В практике используют массу способов получения информации. Все они могут быть изображены в виде трех групп. 1. Кабинетные исследования. 2. Качественные исследования. 3. Количественные исследования.
Кабинетное исследование
Кабинетное исследование по-иному называется экспресс экспертизой. Оно включает в себя сбор вторичной (т.е. уже имеющейся и доступной на сегодня) информации (в том числе в СМИ) и обработку баз данных.
Сбор и обработка вторичной информации в СМИ проводится исследовательскими организациями по специальным методикам. Нужно заметить, что кабинетное исследование обычно дополняется проведением нескольких экспертных интервью для верификации достоверности информации.
Количественные исследования
Количественные исследования являются главным образом описательными, они служат для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». К данным методам относят наблюдение, опрос и контент- анализ. Количественные исследования характеризуются большими выборками респондентов, что позволяет проводить статистически проверенный анализ полученной информации. «Главная задача при организации сбора данных количественными методами, - писал известных социолог И.А. Бутенко, - обеспечение стандартизации условий».
Наблюдение - метод исследования, при котором получение информации происходит посредством прямого наблюдения за действиями объекта исследования в некоторых аспектах его деятельности. Основные виды наблюдения - это непосредственные наблюдения и наблюдения с применением технических средств.Опрос - метод сбора первичной информации с помощью постановки вопросов перед определенной группой респондентов, выбранных по определенному принципу. Опрос - это еще и разновидность общения. Его результаты связаны с психологическим состоянием респондентов в момент опроса, условий опроса (обстоятельства, которые должны быть удобны для общения), содержания анкеты или устного вопроса.
«Опросы - писал В.А. Ядов, - незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях».
Метод опроса основан на использовании человека, он нацелен на выявление его мнения. Полученная информация отличается тесной связью с опытом и интересами данного человека, в ней социальная реальность предстает в отраженном от индивидуального сознания виде.
Наиболее популярный вид опроса - анкетирование. Оно бывает групповым или индивидуальным. Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в компаниях. В индивидуальном анкетировании анкеты заполняются индивидуально.
Анкетирование представляет собой список вопросов, которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Его цель заключается в том, чтобы получить наиболее достоверную информацию, для чего берут во внимание правила и принципы составления анкеты, а также особенности различных вопросов.
Все вопросы, задаваемые респондентам, обычно делят на следующие группы: открытые, закрытые, прямые, косвенные.
Открытые вопросы дают респонденту возможность выразить свое мнение во всей полноте, так как не предполагают «подсказок» и не формируют предвзятого мнения респондента заданными вариантами ответов. Поэтому открытые вопросы дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые. Однако необходимо помнить, что вопросы должны быть четко сформулированы, чтобы высказывания респондента по теме опроса не перешли в высказывание мыслей «вообще».
Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов. Опрашиваемый выбирает один из них. Закрытые вопросы бывают альтернативными и безальтернативными. Альтернативные вопросы дают респонденту возможность выбрать один вариант ответа, а неальтернативные - несколько.
Нужно отметить, что присутствие вариантов ответов повышает скорость ответа на вопрос, а подсказки в самих ответах позволяют лучше понять задаваемый вопрос, а также в известной мере планировать результаты опроса. Эти вопросы можно вводить в электронные базы данных. Между тем, возможное отсутствие в списке вариантов правильного ответа является их недостатком.
Прямые и косвенные вопросы. Время от времени вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки отрицательных явлений реальности и т.д. Такие вопросы часто или остаются без ответа, или содержат неточные сведения. В данных случаях полезными могут оказаться вопросы, выраженные в косвенной форме - респонденту предлагается предполагаемая ситуация, которая не дает оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.
При составлении анкет нужно помнить, что вопрос должен быть понятно задан и понят различными социально-демографическими группами респондентов (молодыми и пожилыми, людьми с разным уровнем образования, горожанами и жителями деревни и т.д.).
Почтовый опрос - разновидность анкетирования, который рассматривается как эффективный прием получения первичной информации. В наиболее общем виде почтовый опрос «предполагает распространение анкет по почте без участия в этом каких-либо специально подготовленных лиц».
Положительным качеством почтового опроса является возможность выбора респондентом наиболее благоприятного для него времени заполнения анкеты. Важное преимущество почтового опроса - сравнительная дешевизна и простота организации - нет необходимости в подборе, обучении, контроле за большим числом анкетеров и расходов на оплату их труда.
Вместе с тем почтовый опрос имеет свои недостатки. Основной из них - неполный возврат анкет. Не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям, поэтому может случиться так, что мнения ответивших не будут отражать все богатство картины, поскольку не учитываются мнения тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе.
Сейчас очень популярен метод онлайн опросов. На многих Internet-сайтах имеется собственный мини-опросник.
Преимуществом данного метода опроса является скорость получения информации, а также удобство форм анкетирования для участника.
Однако этот метод может быть использован прежде всего для решения локальных задач, к тому же узость массива данных, полученных только группами пользователей сети Internet, не представляющих широких слоев избирателей, не позволяет на их основе строить объективные выводы. Таким образом, метод онлайн опроса позволяет в короткие сроки опрашивать большое число респондентов и получать разнообразную информацию.
Недостаток этого метода состоит в отсутствии личного контакта с респондентом, что не позволяет оперативно менять характер вопросов в зависимости от ответов. Метод опроса ставит особые требования к качеству вопросов, которые должны быть четкими, ясными и понятными.
Еще одним видом опроса является телефонный опрос. Его суть заключается в «чтении вопросника респонденту по телефону с одновременной фиксацией его ответов интервьюером». Преимущество данного метода - скорость проведения исследования, низкая стоимость, оперативность. Недостатком данного метода являются временные рамки интервью (оно не должно длиться более 15 минут). Также существует необходимость привлечения профессиональных интервьюеров, а это оборачивается большими затратами временных и/или денежных ресурсов. Кроме того, телефонный опрос может эффективно применяться к определенным группам - как правило, к домохозяйкам, пенсионерам и другим категориям избирателей, которые имеют достаточно свободного времени и широко используют телефон как средство общения.
Метод контент-анализа также применяется в количественных исследованиях. Его суть состоит в том, чтобы обнаружить такие признаки, черты, свойства документа (текста), которые отражали бы существенные стороны его содержания. В таком случае качественные параметры содержания становятся пригодными к измерению с помощью точных вычислительных операций. Следовательно, результаты контент-анализа являются в достаточной мере объективными.
Исследование методом контент-анализа начинают с обнаружения смысловых единиц анализа. В качестве таковых могут служить самые разные элементы:
1. Тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радио передачах и т.п.
2. Понятия, сформулированные в специальных терминах.
3. Цельное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т.п.
4. Имена исторических деятелей, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, названия общественных институтов, организаций и учреждений в контексте данного документа.
Выделение единиц анализа проводится исследователем в соответствии с целями и задачами исследования. После нахождения единиц анализа нужно также выделить единицы счета. Они могут совпадать, либо не совпадать с единицами анализа. При совпадении процедура сводится к вычислению частоты упоминания выделенной смысловой единицы, на основании чего производятся дальнейшие выводы. В случае несовпадения единиц анализа с единицами счета исследователь на основании анализируемого материала выдвигает единицы счета самостоятельно.
Обычно выделяют следующие возможные варианты: физический размер текста, заполненная смысловыми единицами площадь текста, количество строк, количество абзацев, количество знаков, количество колонок текста, продолжительность трансляции по радио или телевиденью, метраж магнитофонной пленки. Это далеко не полный перечень единиц счета. Эти единицы могут быть трансформированы и пересмотрены так, как это удобно исследователю.
После установления единиц анализа и счета совершается процедура подсчета. Поскольку основным объектом контент-анализа являются документальные источники, постольку политическая сфера общества дает исследователю огромное число единиц анализа.
У исследователей большой интерес вызывает деятельность средств массовой информации, направленная на политику. Исходя из этого, предметом контент-анализа может быть количество и сущность статей на политические темы, вопросы, обсуждаемые политическими обозревателями в СМИ, исследование иных проблем, направленных на определение уровня влияния СМИ на политическую жизнь.
Метод контент-анализа дает исследователю возможность исследования такого аспекта политической жизни как функционирование избирательной системы. Изучение документов избирательных кампаний помогает лучше понять механизм избирательного процесса, обнаружить его закономерности, объяснить и научиться использовать выигрышные ходы избирательных стратегий партий кандидатов на выборные посты, а также избегать их ошибок.
Обработка данных проводится с использованием профессиональных программ ввода и обработки информации: SPSS, ASCII, Quantum, Excel, Access.
Качественные исследования
Так называются исследования, посвящённые изучению причин, влияющих на различные аспекты жизни людей. «Качественная социология, - отмечал В.А. Ядов, - занимается субъективным аспектом реальной практики этих (общественных - В.Х.) отношений: что значит в данном обществе быть «врачом» или быть «учителем» и какова практикаотношений «врача» и «учителя» в реальности» . Для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки респондентов.
Качественное исследование отвечает на вопросы «Как именно?» и «Почему?», тем самым помогая понять мотивы поведения различных групп, их ожидания, надежды, переживания, особенности личного опыта и т.д. «Как и в формализованных методах, - подчеркивал И.А. Бутенко, - исполнитель здесь (в качественных методах - В.Х.) играет две роли: вовлекает людей в исследования, а затем поощряет их к самовыражению, либо давая им полную свободу, либо как-то отчасти направляя ход их мысли».
Качественные исследования часто применяются для предварительного тестирования и проверки эффективности рекламы, кроме того, для исследования особенностей спроса на новые товары и услуги, для разработки и тестирования концепций и др.
Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.
В целях подобного анализа часто используются такие методы сбора данных, как глубинные интервью и групповые дискуссии (фокус- группы). К тому же типу исследований можно причислить и контент- анализ, выступающий в качестве способа перевода качественных характеристик изучаемых объектов в количественные на основе вычисления их повторяемости или протяжённости во времени, присутствия и степени выраженности одной и той же характеристики в разных объектах и т.д.
Среди качественных методов исследования наиболее часто применяемым на практике является метод фокус-группы. Он состоит в проведении интервью в группе из 8-12 человек с определенными параметрами в зависимости от целей исследования.
Очень часто групповое интервью называют групповой дискуссией, что полнее отражает содержание этого метода, ибо наличие динамики, активного обсуждения и беспрепятственного высказывания своего мнения участниками (согласия и несогласия с какими-либо точками зрения) - необходимое условие для получения полной и ценной информации.
Смысл метода состоит в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. В групповой дискуссии интервьюируемый оказывается в ситуации общения с себе подобными (такая ситуация зачастую имеет вид неформальной беседы). Это помогает снимать защитные психологические барьеры и облегчает выражение эмоциональных реакций.
Фокус-группа проводится в специальном помещении, где течение 2-2,5 часов обсуждаются темы по заранее составленному сценарию. Проводит фокус-группу профессиональный модератор (ведущий), которому отводится важнейшая роль - направлять дискуссию в нужное русло в соответствии с четко определенными вопросами, помогать участникам находить контакт между собой и обеспечивать вовлеченность в обсуждение всех участников фокус-группы. Для полной достоверности, как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников. При этом результаты всех проведенных фокус-групп «накладываются» друг на друга с целью обобщения выводов.
Глубинное интервью относится к качественным методам сбора информации. Оно состоит в последовательном задавании квалифицированным интервьюером респонденту вопросов для получения ответов и достижения понимания того, почему члены группы ведут себя тем или иным образом и что они думают о предлагаемой проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то особые аргументы?». Ответы на такие вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в сознании респондента и реагировать на его ответы, соответственным образом «управляя» интервью. Гибкость метода позволяет изменять план беседы по ходу интервью. Продолжительность одного глубинного интервью - 20-40 минут (в зависимости от тематики). Минимальное количество интервью, на основе которых исследователи могут делать обобщения - 10. Обычно при использовании данного метода общее количество респондентов составляет около 20 человек.
Таким образом, преимущество качественных методов исследования заключается в том, что они позволяют не только констатировать наличие явления, но понять возможные причины и возможные последствия его возникновения. Главной недостаток качественных методов исследования состоит в том, что при малой (ограниченной, нерепрезентативной) выборке они не позволяют сделать корректную количественную оценку выделенных параметров.
При этом количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, ибо они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению становится возможным получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используют качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.).
Тем не менее, нужно помнить, что количественные и качественные методы имеют специфические исследовательские цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения. Количественные и качественными методы исследований являются основными способами получения первичной информации. Главное различие между «качественным» и «количественным» подходами состоит в способе получения информации.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• тестирование ограничено количеством образцов;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

• ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
• обработки и анализа этой информации;
• представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

• Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
• Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
• При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

• Наиболее выгодные сегменты рынка;
• Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
• Оценка качество товара/услуги клиентами;
• Перспективы развития, новые возможности для роста;
• Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

• Описательные статистики;
• Анализ многомерных таблиц;
• Многомерная регрессия;
• Дискриминантный анализ;
• Анализ соответствий;
• Кластерный анализ;
• Факторный анализ;
• Дисперсионный анализ и многое другое.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

ь Интервью и опросы;

ь Регистрация (наблюдение);

ь Эксперимент;

ь Панель;

ь Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

ь не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

ь нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

ь нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

ь в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

ь тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

ь тестирование ограничено количеством образцов;

ь использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

ь интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора “на ногах”.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

информация стратегический решение спрос

Основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований, как указывалось выше, являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос – это метод сбора первичной информации, полученной путем выяснения субъективных мнений людей относительно уровня их знаний, отношений к товару/услуге, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать но признакам, которые представлены в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Классификация видов опроса

Классификационный признак	Вид опроса	Краткая характеристика
Тип опрашиваемых	Экспертный опрос (специализированный)	Исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области
	Потребительский	Исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители товара/услуги
Частота проведения	Разовый (однократный, точечный)	Исследования проводятся один раз
	Повторный (многократный)	Исследования проводятся несколько раз
Охват опрашиваемых	Сплошной	Охватывает всю генеральную совокупность, т.е. всю группу объектов, выбранных для исследования
	Выборочный	Охватывает определенную группу респондентов (часть генеральной совокупности), отобранных для исследования (это может быть возрастная группа, рабочий коллектив, студенческая группа и т.д.)
Форма опроса	Анкетирование	Предполагает заполнение респондентами опросных листов (анкет), которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос или без него
	Интервьюирование	Предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть: прямым (личным); опосредованным (например, по телефону)
Способ проведения	Письменно	Респондент письменно отвечает на вопросы анкеты. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте); групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении); индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом)
		Респондент устно отвечает на задаваемые интервьюером вопросы
Число участников опроса	Индивидуальный (личный)	Каждый респондент опрашивается лично
	Групповой	Несколько респондентов (группа) опрашивается одновременно
	Массовый	Изучается мнение нескольких сотен (тысяч) человек
Способ связи с респондентами		Анкеты рассылаются респондентам по почте, в том числе электрон ной
	Телефон (факс, SMS )	Респондентов опрашивают по телефону. Разновидность – опросы по факсу; по мобильному телефону при помощи SMS
	Интернет	Респондентов опрашивают через Интернет (например, в соцсетях или по электронной почте)
		Вопросы задаются респонденту при личном контакте

Помимо рассмотренных выше, исследователи выделяют и другие виды опроса, например, по степени стандартизации (структурированные, полу- структурированные, свободные), по способу фиксирования данных (опросы, когда респондент сам заполняет анкету, опросы, когда анкету заполняет интервьюер и компьютерные опросы) .

Рассмотрим более подробно методы опроса, их достоинства и недостатки (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Методы опроса, достоинства и недостатки

Метод опроса	Краткая характеристика	Достоинства	Недостатки
Почтовый, в том числе: почтовая панель; прессовый опрос		Возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах. Отсутствие влияние со стороны интервьюера. Низкая стоимость. Легкость организации. Низкая трудоемкость	Обязательно наличие списка рассылки. Длительность ожидания ответов. Неполный возврат анкет. Трудности с определением достоверности получаемой информации. Невозможность уточнить вопросы
Телефонный, в том числе: традиционный; с помощью компьютера (метод С ATI )	Интервьюер звонит отобранным респондентам и задает им ряд вопросов. На современном этапе чаще используются компьютеризированные телефонные опросы	Быстрота и высокая результативность опроса. Низкая стоимость. Можно контролировать порядок вопросов. Можно использовать компьютерные технологии. Возможен контроль работы персонала	Трудно задавать сложные вопросы. Трудно поддерживать интерес более 15–20 мин. Отсутствует возможность демонстрации вопросов и иллюстрации. Трудно проверить качество проведенного интервью. Отсутствуют гарантии анонимности. Респонденту легче оказаться от сотрудничества
Личный, в том числе: интервью, осуществляемые на дому у респондентов; интервью посетителей крупных магазинов; интервью в офисах	Позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Комплексность информации. Возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых. Возможность задать большое число вопросов	Высокая стоимость. Вероятность влияния интервьюера на мнение респондента. Требуется специальная подготовка интервьюеров. Высокая трудоемкость. Сложность контроля работы персонала
Электронный, в том числе: off-line (по электронной почте);	Позволяет провести опрос по предварительно составленному	Быстрота проведения. Низкие затраты. Возможность использовать демон-	Имеют определенные ограничения (нет возможности использовать программные средства логической проверки,
on-line (в сети Интернет)		страннонные видеоматериалы. Интерактивный характер коммуникации. Глобальный охват. Большая степень контроля качества данных	случайного подбора чисел и др.). Невысокое качество опроса. Необходимость сотрудничества с поставщиками сетевых услуг и сетевого программного обеспечения

Рассмотрим более подробно отдельные виды опроса.

Телефонный опрос является одним из самых популярных способов сбора информации. Наиболее распространенные темы телефонного опроса: просмотр конкретных телевизионных программ, наличие или отсутствие дома определенных предметов потребления, использование тех или иных товаров и услуг, запоминаемость рекламных объявлений и пр.

Как было отмечено в табл. 3.9 телефонный опрос имеет достоинства и недостатки. Одним из недостатков является отказ от сотрудничества. В табл. 3.11 приведен процент отказов респондентов к сотрудничеству в зависимости от длительности телефонного опроса.

Таблица 3.11

Процент отказов респондентов в зависимости от длительности интервью

Массовые опросы проводятся при помощи метода CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – системы компьютеризованного телефонного интервью. От обычного телефонного опроса он отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу/блоку вопросов осуществляется автоматически. Также автоматически сразу после заполнения анкеты, полученная информация попадает в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени.

Практический пример

Исследовательское агентство ВССrоир в своей работе использует аналог CATI, разработанный специально под его потребности с записью и возможностью прослушивания разговоров. Перед запуском каждого проекта операторы проходят обучение, собираются тестовые анкеты (пилотаж проекта) – в это время Заказчик может корректировать работу операторов, давать рекомендации, а также вносить изменения в анкету. После внесения и утверждения всех корректировок, происходит полноценный запуск проекта.

Все разговоры операторов во время каждого проекта записываются. В том числе ведутся записи несовершенных опросов: в случаях отказа от интервью, непрохождения квот или прерванных интервью. Также ведется полная статистика по следующим параметрам:

• 1) общее количество звонков:
• 2) результативные интервью;
• 3) незавершенные интервью;
• 4) непрохождение квот;
• 5) отказы от опроса;
• 6) категория "Перезвонить";
• 7) нет ответа;
• 8) неверный номер телефона.

Для проведения телефонных опросов используется либо заранее подготовленная база данных, предоставленная Заказчиком, либо сгенерированные случайным образом номера телефонов.

Call -центр исследовательского агентства BCGroup в среднем собирает от 35000 анкет ежемесячно.

Стоимость проведения телефонного опроса складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10–15% от стоимости сбора данных) . *

Разновидностью опроса, как уже отмечалось выше, является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Все виды панелей подразделяются: по времени существования, характеру изучаемых единиц, способу получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры финансовых расходов;
• доля рынка основных производителей;
• предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;
• приверженность к товарной марке, смене марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.

Следует отмстить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).

Достоинства и недостатки панельных исследований отражены в табл. 3.12.

Таблица 3.12

Достоинства и недостатки панельных исследований

Достоинства	Недостатки
Предоставляют возможность отслеживать события во времени	Возможно изменение состава выборки с течением времени (за счет выбытия респондентов по разным причинам)
Дают возможность отслеживать изменения поведения отдельных субъектов	Риск несоответствия структуры выборки структуре генеральной совокупности (нерепрезентативность)
Позволяют оценить состояние рынка по ряду показателей	Модифицированный характер поведения
Точность оценок	Небрежность исполнения своих обязанностей респондентами
Дают возможность сбора большого объема сведений за один контакт	Фрагментарность охвата как категорий покупателей (торговых субъектов), так и отслеживаемых товаров или способов потребления
Независимость от характера взаимоотношений респондента и интервьюера

Еще одной разновидностью опроса являются трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся исследования (раз в месяп/квартал/год), каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований).

Исторический экскурс

Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (wiling ), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией

Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов, скажем 75. Данные за четыре недели суммируются и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 чел. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем, шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 чел. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей .

Для проведения тренинговых исследований применяются исключительно количественные методы: личные интервью по месту жительства респондента и уличные интервью, телефонные и онлайн-опросы. Наиболее популярная периодичность тренинговых исследований: ежеквартальная.

Чаще всего тренинговые исследования применяются для следующих целей:

• оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;
• анализа динамики целевых групп потребителей;
• мониторинга основных изменений, происходящих под воздействием рыночных факторов;
• отслеживание узнаваемости торговой марки, эффективности рекламных кампаний и др.

Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Достоинства и недостатки трекинговых исследований

Достоинства	Недостатки
Позволяют получить и накопить статистические данные для проведения глубокого анализа	Относительно высокая стоимость подобного рода исследований
Трекинговые исследования позволяют отследить в динамике потребительские предпочтения целевой аудитории, узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов	Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях)
Попутно с основной информацией можно получить дополнительные сведения об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п.	Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими
В результате проведения данных исследований можно достаточно точно определить степень влияния рекламных кампаний на потребителей	Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие

Еще одной разновидностью опроса, получившей широкое распространение, является метод фокус-групп , в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей. Фокус- группа предполагает групповую дискуссию, проводимую модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

На рис. 3.5 представлены основные задачи, решаемые при помощи данного метода, его основные достоинства и недостатки, а в табл. 3.14 отражены особенности ее проведения.

Рис. 3.5.

Проведение фокус-группы позволяет решать следующие вопросы:

• определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции;
• получение мнений по поводу замысла новых товаров;
• представление новых идей относительно существующих товаров;
• развитие творческих концепций для рекламных объявлений;
• мнения по поводу цены;
• получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Таблица 3.14

Особенности проведения фокус-группы

Условия проведения фокус-группы
Количество человек в группе	8–12 чел. (проводят также мини-группы, которые состоят из 4–5 респондентов и одного ведущего)
Обстановка	Неофициальная, непринужденная атмосфера в специально оборудованном помещении
Время проведения
	Видеозапись, стенограмма
Модератор (ведущий)	Должен обладать коммуникабельностью и другими качествами (см. рис. 3.5). Проводят фокус-группу с двумя ведущими, с двумя ведущими оппонентами, с респондентом-ведущим

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Этот метод сбора информации используется в следующих случаях:

• уточнение особенностей поведения покупателей;
• изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
• анализ личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
• исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
• изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
• изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Выделяют следующие виды наблюдения.

В зависимости от окружающей обстановки:

• полевое наблюдение (в магазине, у витрины);
• лабораторное (искусственно созданная ситуация).

В зависимости от способа осуществления:

• открытое (с непосредственным участием исследования);
• скрытое (наблюдение со стороны).

В зависимости от формы восприятия объекта:

• персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим);
• неперсональное (через приборы).

В зависимости от регистрируемых объектов:

• полным (регистрируются все возможные проявления);
• выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

В зависимости от степени стандартизации:

• стандартизированное (проводится по плану с четко заданной структурой);
• свободное (формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта).

В зависимости от регулярности проведения:

• систематическое (проводится регулярно);
• эпизодическое (не имеет четко установленного регламента проведения);
• однократное;
• случайное (не планируемое, а выявленное в ходе мониторинга каких- либо событий).

Проведения наблюдения включают следующие этапы:

• 1) подготовительный;
• 2) полевой;
• 3) аналитический.

Подготовительный этап включает:

• определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
• обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
• выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;
• подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и пр.).

Полевой этап включает:

• непосредственное проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации;
• фиксация результатов наблюдения, выполняемая в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений и пр.;
• контроль работы наблюдателей.

Аналитический этап включает:

• обработка результатов наблюдения;
• подготовка отчета.

Также как и опрос, наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.15).

Таблица 3.15

Достоинства и недостатки метода наблюдения

Достоинства	Недостатки
Обеспечивает высокую объективность	Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
Дает возможность восприятия неосознанного поведения покупателей	Субъективность восприятия наблюдающего
Позволяет учитывать окружающую обстановку	Неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме
Обеспечивает регистрацию события в момент его возникновения	Невозможность наблюдения многих факторов – мотивов, взглядов, намерений, действий
Отсутствует непосредственный контакт между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации	Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей.

Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.

Эксперимент используется, когда требуется:

• провести прогнозирование продаж нового товара;
• обосновать выбор маркетинговых инструментов;
• проверить влияние ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
• оценить воздействие независимой переменной па зависимую.

Выделяют несколько видов эксперимента, которые подразделяются на группы, в зависимости от классификационных признаков (табл. 3.16).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением в комплексе маркетинга и высокой стоимостью.

Виды эксперимента

Таблица 3.16

Классификационный признак	Вид эксперимента	Краткая характеристика
В зависимости от окружающей обстановки	Лабораторный	Проходят в искусственной обстановке, например, различные тесты товаров, цены, рекламы
		Проводятся в реальных условиях, например, тестирование рынка, пробный маркетинг
В зависимости от типа используемой модели	Классический	Позволяют изучить влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, например, влияние цвета упаковки на сбыт товара
	Статистический	Позволяют одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов
В зависимости от места проведения	Холл-тест (Holi-test )	Тестирование отдельных характеристик товаров/ рекламы. Проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы
	Хоум-тест (Home-test )	Тестирование товаров в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни (например, в домашней обстановке)
	Шоп-тест (Shop-test )	Тестирование товаров проводится в торговом центре в отдельном оборудованном помещении
В зависимости от предмета исследования	Продуктовый тест	Изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара
		Исследуется реакция потребителей на изменение цены
		Исследуется реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или компании в целом

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части , в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: "Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?"

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить: на закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а респондент просто выбирает один из них и открытые, предоставляющие ему возможность отвечать своими словами. Примеры наиболее распространенных открытых и закрытых вопросов представлены в табл. 3.17 и 3.18.

Таблица 3.17

Виды закрытых вопросов

Наименование	Суть постановки вопроса
Альтернативный вопрос	Предлагается сделать выбор из двух альтернативных ответов	Вы покупали товары данной фирмы? "Да", "Нет"
Вопрос с выборочным ответом	Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров данной фирмы Вы считаете: 1) высокое качество; 2) долговечность; 3) приемлемую цену
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара но предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками данного товара, цена для Вас: 1) имеет наибольшее значение; 2) имеет большое значение; 3) имеет значение; 4) не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия или несогласия с определенным утверждением	1) решительно не согласен; 2) не согласен; 3) не могу сказать; 4) согласен; 5) полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара: 1 – отличное; 2 – хорошее; 3 – удовлетворительное; 4 – плохое; 5 – очень плохое
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы К и идеального для Вас товара М: Дорогой 1–2–3–4–5 Дешевый Модный 1–2–3–4–5 Немодный

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?". Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Какие из способов ухода за одеждой

Вы считаете наиболее важными?". Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.

Таблица 3.18

Виды открытых вопросов

Название	Суть вопроса
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о фирме?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций	Какие ассоциации возникают у вас при слове...?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы, потому что...
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ
Завершение рисунка	В зависимости от представленной информации на рисунке высказать свое мнение	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль, необходимо дописать ответ
Тематический апперцепционный тест	Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, там происходит или может произойти

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?").

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

При разработке анкеты необходимо учитывать определенные требования.

• 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов :
  • вопросы должны быть простыми и понятными;
  • вопросы должны быть однозначными;
  • вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
  • должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
• 2. Выбор оптимального объема анкет :
  • громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
  • короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
  • максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20–30 мин.
• 3. Предварительная оценка качества анкет :
  • разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
  • проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10–15 чел.).

При наблюдении вместо анкеты используется карточка наблюдения (рис. 3.6), протокол наблюдений и дневник наблюдений.

Практический пример

Ефремов А. Морлоки, орки и трекинги // Индустрия рекламы. 2002. № 21.

Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Из книги Экономическая журналистика автора Шевчук Денис Александрович

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,

Из книги Спецслужбы Российской Империи [Уникальная энциклопедия] автора Колпакиди Александр Иванович

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии

Из книги Своя контрразведка [Практическое пособие] автора Землянов Валерий Михайлович

Из книги Справочник грибника автора Онищенко Владимир

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;

Из книги Чудо-урожай. Большая энциклопедия сада и огорода автора Полякова Галина Викторовна Из книги автора

Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Из книги автора

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора