Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование)	Основное производство	Исходящая логистика – система распределения продукции	Маркетинг и продажи	Послепродажный сервис и обслуживание

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

		Сильные стороны			Слабые стороны
		1	2	3	1	2
Возможности	1
	2
	3
Угрозы	1
	2
	3
	4

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

		Относительная доля рынка
		Высокая	Низкая
Темпы роста рынка	Высокие	«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной.	«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж. Стратегия – инвестиции или избавление
	Низкие	«Дойная корова» . Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж. Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы	«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью. Стратегия – избавление

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Политико-правовой: -1 Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2 Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1 Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1 Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2 Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1

Экономический: -4 Экономический кризис в стране; -1 Изменение цен на нефть; -2 Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1

Социокультурный: 0 Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2 Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2

Технологический: +4 Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2 Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

2. Барьеры входа и выхода «+9» Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2 Получение разрешения на въезд в город; +3 Получение лицензии на грузоперевозки; +2 Денежные потери. +2	3. Товары-заменители «0» ЖД перевозки грузов. 0
1. Уровень конкурентной борьбы «0» Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2 Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0 Рынок не достиг полного насыщения. +2
4. Сила потребителя «-4» У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3 Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1	5. Сила поставщиков «-5» Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3 Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро
Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала
Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей
Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы)
Закупка автомобилей у дилера. Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе	Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики)	Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов. Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте	Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама	Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

Сильные стороны: 1. Высокая скорость подачи машины 2. Большой (разнообразный) автопарк 3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами) 4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка) 5. Наличие разрешения въезда в город	Слабые стороны: 1. Старые автомобили 2. Долгое ожидание ответа диспетчера 3. Сложный процесс онлайн-заказа
Угрозы: 1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности» 2. Экономический кризис 3. Рост цен на топливо 4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи	Возможности: 1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города» 2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче 3. Появление новых технологий Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

……………..4

1.3. Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия………………………………………………………16

1.4. Разработка комплекса маркетинга…………………………………………19

II. Маркетинговый анализ фирмы ЗАО «Миллениум»……………………….26

Роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия;

Разработка комплекса маркетинга способствующего стимулированию сбыта; - изучение и рассмотрение маркетингово анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».Предметом курсовой является изучение теоретических основ маркетингово анализа.Объектом – рассмотрение и изучение маркетингово анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».Научно исследовательскую базу данной работы составляют труды следующих авторов: Абрамова Г.П., Березин И.С., Голубков Е.П., Диксон Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Лысенко Д.В., Мак-Дональд М.,Скляренко В.К., Трудников В.М. и Шеремет А.Д.

I.Теоретические основы маркетингово анализа

1.1. Понятие и необходимость маркетинга на предприятии

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В настоящее время во всем мире маркетинг рассматривается с двух точек зрения:

Как функция сбыта;

Философия бизнеса.

Маркетинг как функция сбыта представляется предпринимательской деятельностью, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в современных условиях маркетинг выступает и как функция материально-технического снабжения для экономической системы. Маркетологи изучают рынок, выясняя наличия сырья и материалов, необходимых для производства продукции, их цену качество.

Если рассматривать маркетинг как философию бизнеса, то его можно представить как систему деятельности фирмы. Этот подход можно применить к любой фирме в любой отрасли промышленности, торговли, транспорта и других отраслей экономики страны.

Анализ маркетинга является новым направлением экономического анализа. Маркетинговый анализ представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений.

Также маркетинг необходимо рассматривать как ведущую функцию управления любой фирмой, которая определяет рыночную и производственную политику, деятельность в области научных исследований, использование финансов, технического обслуживания на основе прогнозируемого потребительского спроса и в условиях конкуренции.

Экономическая система должна приспосабливать ассортимент производимой продукции к требованиям рынка, активно формировать спрос на продукцию у покупателя.

В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются:

выяснение желаний потребителей;

выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;

определение количества продукции, которое можно продать;

организация продвижения товара на рынке и рекламы;

поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;

определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;

анализ качества и конкурентоспособности продукции;

выбор ценовой политики;

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия, и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингово анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

определить возможность массового производства товаров или услуг;

установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

провести анализ типологий и мотивации имеющейся и потенциальной клиентуры;

определить и оптимальные условия продажи товаров или услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименование продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Согласно маркетинговому анализу можно выделить три основных группы маркетинговых исследований:

1)потребительские товары или рынок;

2)товар и его свойства;

3)конкуренты.

Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

Изучение мотивов поведения потребителей;

Анализ рыночной конъюнктуры;

Анализ «ниши рынка», т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

Анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

Анализ тенденции изменения цен;

Информация о емкости и тенденциях рынка, о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой, информацию о конкурентах, можно получить с помощью сбора статистики.

Товар – следующий объект маркетинговых исследований. Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Изучение товара означает:

Исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

Анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

Определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

Разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

Определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

изучить реальных и потенциальных конкурентов оценить объемы их продаж доходов финансовое положение;

проанализировать политику цен конкурентов, возможность потеснения их на рынке;

дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Следовательно, можно сказать, что маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наряду с маркетинговыми исследованиями, особо значимой является маркетинговая деятельность.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров. Также информацию на эту тему можно получить путем анкетирования, накопления статистики взаимоотношений с клиентами за определенный период времени.

Результатом проведенного анализа является информация, включающая в себя:

Информацию о потребителе (портрет потребителя);

Информацию о потребительских предпочтениях;

Тенденции и прогнозы потребительских предпочтений в будущем;

Информацию о емкости и тенденциях рынка;

Представленность определенного товара, услуги на необходимом рынке;

Информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой;

Информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (publicrelations) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Следует еще раз подчеркнуть, что исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой, постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности специализированные компьютерные системы являются незаменимым элементом качественного анализа.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Таким образом, можно сделать вывод, что задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих, а также анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что практически любая система маркетингового анализа является системой поддержки принятия решения. И очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом источником данных чаще всего являются документы и другие источники, являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база данных может содержать данные, полученные с помощью социологического опроса или в результате накопления статистики.

Соблюдается основная итерационная схема: ввод данных – обработка – вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат – выработка решения. В данном случае система играет роль вычислительного звена и объекта управления, а человек является управляющим звеном, задающим входные данные и оценивающим полученный результат вычислений на компьютере.

Само собой разумеется, что многие части анализа, и, соответственно, системы анализа взаимосвязаны между собой, и получить полную картину возможно, только имея информацию и результаты ее обработки по всем аспектам.

1.2. Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3. Роль маркетингово анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия

Формирование рыночной экономики в Рос ии ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе.

Маркетинг выдвигает на первый план системное изучение рынка, которое включает исследование наличия взаимозаменяемых видов сырья и материалов, спроса на производимую продукцию, способов и каналов ее реализации. От рынков, на которых действует организация, зависит объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг.

Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарозы это можно показать в виде составных частей: продукт – сахароза, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная компания.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге; рыночная среда, этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке, здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; участники каналов товародвижения, на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

1.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. когда создаются новая продукция;

2. когда продукция совершенствуется;

3. когда меняется конкурентная среда на рынке;

4. когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

5. когда меняются издержки производства;

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) выход на новый рынок;

2) последовательный проход по сегментам рынка;

3) введение нового товара (политика «снятия сливок»);

4) стимулирование комплексных продаж;

5) ценовая дискриминация;

6) следование за лидером;

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Важную роль в комплексе маркетинга играет система управления продажами. Управление продажами включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С моей точки зрения, управления продажами – это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами можно включить следующие элементы:

Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж;

Используемые каналы распределения;

Управление каналами;

Организация и стратегия отдела продаж;

Управление отделом продаж;

Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями;

Корректировка системы продаж.

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

Итак, можно выделить следующие положительные тенденции в области управления продажами:

в целом внимание и интерес к данной сфере растет;

в компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами; Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде;

все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам;

повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.

Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Приходит понимание, что постоянные клиенты – это выгодно. И это действительно так. Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум три преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

Также, одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга являются средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса. Основными из них являются: реклама, public relations, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу public relations-менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки и т.д. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и public relations устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особое значение.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

Резюмирую все вышесказанное, хотелось бы еще раз отметить, что маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей организации, рыночной среды и нужд потребителей, это система управления производством и продажей продукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ, в свою очередь - это совокупность методов для изучения объектов маркетинга – рынка, т.е. потребителей, товаров и их свойств, конкурентов.

II. Маркетинговый анализ фирмы ЗАО «Миллениум»

2.1. Характеристика организации

В данной работе будет приведен анализ деятельности организации ЗАО «Миллениум», которая расположена на территории города Пятигорска.

Организация специализируется на продаже DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике.

«Миллениум» сбывает товар физическим лицам. Помимо рассматриваемой фирмы, на территории города, еще несколько фирм занимаются подобным бизнесом, а именно:

«Связной» (продажа MP3-плееров)

«Диксис» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

«Евросеть» (продажа MP3-плееров)

«Техника века» (продажа домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры.)

«Электроника» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

«SONY» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

Главными конкурентом фирмы является «Техника века» и «Диксис». Но и другие фирмы оказывают значительное влияние на деятельность предприятия.

Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы, необходимо расширить сферу влияния на рынке, увеличить торговые площади и улучшить обслуживание после продажи.

ЗАО «Миллениум» существует на рынке 3 года. Из этого следует, что фирма молодая. Фирма занимается продажей DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике. Управляющим является директор фирмы, он же собственник. Численность персонала: директор, 5 продавцов, менеджер, 2 охранника. Продавцы имеют высокую квалификацию, т.к. продаваемая техника рассчитана на грамотного потребителя.

Место нахождения: г. Пятигорск, улица 40 лет Октября 69. Продажа осуществляется на арендованной площади, которая составляет 50 кв. метров. Организация имеет в собственности прилавки и стенды, а также транспорт. Не реализованная продукция хранится на складе, который расположен на территории магазина.

Миссия данной организации состоит в том, чтобы обеспечить жителей города Пятигорска качественной аудио- и видеотехникой и DVD с фильмами, музыкой и программами.

На мой взгляд, деятельность фирмы имеет динамику роста производственных показателей, т.к. по сравнению с прошлым годом прибыль выросла на 300 тыс. руб.

2.2. Анализ рыночных позиций организации и ее товара

Проведем анализ продукции организации согласно модели матрицы Бостонской Консультативной Группы (Boston Consulting Group).

В основе Бостонской матрицы (рис. 2.1) лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар - «трудные дети»), рост (товар - «звезда»), зрелость (товар - «дойная корова») и спад (товар - «бедные собака»).

Высокая Низкая

Темпы роста

организации

Рис. 2.1 Доля организации на рынке

Вид продукта

В анализируемой организации «звездами» в настоящий момент являются DVD-диски. Как правило, «звезды»- это продукция, приносящая основную прибыль предприятию и способствующая экономическому росту. Такие продукты являются важнейшими для фирмы, т.к. обеспечивают ее будущее. Для их успешной реализации нужно вкладывать дополнительные инвестиции, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов.

«Трудные дети» - это продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста, могут быть, как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Под сектор «трудные дети» ни один товар не попадает.

На секторе «Дойная корова», находится товар – MP3-плееры. Рентабельность этого товара ниже, но он приносит достаточно большой доход, и его продажа является выгодной для организации. «Дойная корова» приносит высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Такой товар занимает высокую долю на рынке и приносит стабильную прибыль.

К категории товаров «Бедные собаки» относятся продажа домашних кинотеатров, которые занимают низкую долю на рынке и реализуются в небольших объемах. Это объясняется высокой ценовой нишей и сложностью оборудования в эксплуатации.

Матрица BCG создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Она показывает, насколько сбалансирована ассортиментная политика организации. И судя по данной схеме, можно сделать вывод, что товары сбалансированы.

Трехуровневый анализ товара

Преимущество трехуровневого анализа заключается в возможности анализа товара на трех принципиально разных уровнях (рис. 2.2). Она позволяет оценить наличие у товара уникальных достоинств и выявить реальных и потенциальных конкурентов.

Сущность товара

Фактический товар

Дополнительный товар

Уникальные достоинства товара

Рис. 2.2 Трехуровневая модель товара

Проведем данный анализ на примере DVD-дисков, т.к. продажа именно этого товара даёт фирме наибольший доход и наибольший объем продаж.

Товаром признается ряд значимых для потребителя свойств, которые покупатель оценивает как удовлетворяющие потребности своих нужд и, в связи с этим, готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Следовательно, сущность товара – это удовлетворения потребности потребителя в обладании информации.

Второй уровень - фактический товар. Здесь указывается конкретные свойства и физические характеристики товара (размер, упаковка, цвет, химический состав). Товар обладает высокой информативностью, компактностью, имеет долгий срок службы. Естественно DVD-диски пользуются высокой популярностью у потребителей, из чего можно сделать вывод о большой конкуренции в этой рыночной нише.

Третий уровень - дополнительный товар. Это то, что предлагается за те же деньги, дополнительно к товару. Организация работает как с розничными, так и с оптовыми покупателями. В фирме работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара. Так же возможен заказ дисков по каталогам поставщиков и редкие издания. Фирма предоставляет гарантию на сбываемую продукцию (от 3 месяцев до года).

Также выделяют уровень - уникальные достоинства товара. Чаще всего именно дополнительный товар является уникальным достоинством. В принципе данный товар мало, чем отличается от аналогичного, продаваемого конкурентами, но тем ни менее существует ряд различий. Фирма покупает диски, сделанные из новых, высокопрочных материалов, соответственно качество и надежность хранящейся на дисках информация, повышается.

Жизненный цикл товара

Модель ЖЦТ позволяет рассмотреть существование товара на рынке в некотором временном интервале. Суть теории жизненного цикла заключается в том, что товар представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие – рождение – зрелость – старение - смерть. По аналогии с этим и различают в типичной кривой жизненного цикла товара следующие этапы: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада.

Проследим ЖЦТ DVD-дисков, начиная с момента их массового использования (График 1.).

80 85 90 95 2000 2009

График 1. Жизненный цикл товара

Из графика видно, что нынешнее положение продаж DVD-дисков упало. Это происходит из-за появления на рынке товаров заменителей, иногда превосходящих по качеству компакт диски (флешь носители, карты памяти, и др.). Отсюда можно сделать вывод, что товар находится на стадии спада. На этом этапе прибыльность и спрос на товар падают. Хотя эта стадия и приносит меньше дохода, тем ни менее на этой нише выгодно оставаться, т. к. товар пользуется популярностью в силах небольшой цены и распространенности читающих устройств.

Если фирма хочет удержаться на рынке и стимулировать сбыт своей продукции ей следует применить гибкую систему скидок, пока не появится новая (обновленная, усовершенствованная) продукция.

Матрица «продукт/рынок»

Данная матрица помогает классифицировать продукцию и рынок.

Таблица 2.1

Матрица «продукт/рынок»

Существующие Новые

Внедрение на рынок Низкая степень риска	Совершенствование товара Средняя степень риска
Расширение ранка Средняя степень риска	Диверсификация Высокая степень риска

Существующие

В таблице 2.1 представлены четыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка.

Внедрение на рынок – увеличение продаж существующего товара известным покупателям в случае расширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

Совершенствование товара – продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошо известном рынке. Эта стратегия имеет среднюю степень риска.

Расширение рынка – попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеет среднюю степень риска.

Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемых организаций и имеет наибольшую степень риска.

Фирме следует придерживаться стратегии: внедрение на рынок, т.к. фирма молодая и ей, для начала, необходимо закрепить свои позиции на существующем рынке, а также удержать уже имеющихся покупателей путем усовершенствования товара или установления скидок на него. А внедрение на новый рынок может оказаться критичным для фирмы. В последствии организация может воспользоваться стратегией расширения рынка, т.е. фирме следует искать новые рынки сбыта.
Проанализировав услуги фирмы «Миллениум» при помощи матрицы «продукт/рынок», можно сделать выводы, что данная организация работает с наименьшей степенью риска.

Анализ рынка

Основными потребителями продукции являются физические лица города Пятигорска, со средним доходом. В частности, по продажам DVD-дисков основными покупателями являются физические лица в возрасте от 14 до 30 лет. MP3-плееры рассчитаны на покупателей в возрасте от 14 до 25 лет со средним уровнем дохода. Покупателями домашних кинотеатров являются физические лица с высоким уровнем дохода, это связанно с высокой стоимостью товара.

Определим долю организации на рынке ее основной продукции – DVD-диски.

Товар является носителем информации и соответственно необходим большинству покупателей. Сезонные интервалы мало влияют на объем продаж. Но можно найти закономерность в сезонных всплесках, а именно: в предпраздничные дни и в летний период. Это объясняется тем, что у возрастной категории от 14-20 появляется свободное время. Покупатель приобретает диски с фильмами, играми, программным обеспечением т. д., а также MP3-плееры, т.к. большинство народа уезжает в отпуска.

Если в качестве критерия сегментации выбрать географический, то можно сказать что фирма занимает удачное положение, около двух торговых центров. Из чего следует, что поток потенциальных покупателей велик. Но с другой стороны такое соседство дает и отрицательные стороны, например: в торговых центрах существуют отделы по продажи DVD-дисков и звуковой техники. В частности основной конкурент фирма «Техника века», занимает 30% рынка, что не выгодно для рассматриваемой фирмы. Остальные же отделы составляют малую конкуренцию (диаграмма 2.1, табл. 2.2).

На данной рыночной нише присутствует множество других подобных фирм. Среди них наиболее серьезными конкурентами для фирмы является: «Диксис» - 20%, «Электроника» - 15%.

С учетом примерной доли рынка, занимаемой указанными фирмами, а также другими фирмами-конкурентами, доля «Миллениума» составляет около 10% от общего объема рынка.

Диаграмма 2.1

Объем рынка

Таблица 2.2

Доля фирм на рынке

При проведении в жизнь стратегии расширения рынка, организация может расширить свою долю на рынке до 35%, что составляет значительную часть от общего рынка.

Маркетинговые исследования

Цель маркетингового исследования в данной организации направлена на: исследование рынка (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем, объеме сбыта на данном рынке; анализ тенденций изменения внешнего окружения, влияющих на структуру рынка), исследование сбыта(анализ методов торговли и стимулирования сбыта), исследование потребительских свойств товаров (анализ сильных и слабых сторон товаров фирмы и аналогов ее конкурентов).

Фирма проводит маркетинговые исследования путем сбора первичных данных. Метод исследования – наблюдение за конкурентами (за их ценовой политикой). Так же используется метод опроса (при покупке товара покупатель получает опросный лист). Фирма проводила и анкетный опрос прохожих на улицах города.

На основе полученных данных был выявлен ряд пунктов. Например, метод опроса показал, что покупатели неудовлетворенны качеством обслуживания, это было учтено в политике организации.

Открытый анкетный опрос показал, что горожане неудовлетворенны существующим ассортиментом в городе, поэтому фирма расширяет продаваемый ряд дисков.

Источниками вторичной информации для организации являются информация из средств массовой информации – газеты, интернет, где можно узнать о появлении новинок аудио - и видеопродукции, а так же появление на рынке новых конкурентов.

2.3. Цена товара

При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начисленииопределенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название «Средние издержки плюс прибыль». В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Проанализируем ценообразование продаваемых товаров, фирмой «Миллениум» на примере CD дисков.

Для фирмы «Миллениум» можно выделить следующие постоянные издержки:

1) Заработная плата

4) Коммунальные платежи

5) Транспортные расходы

6) Затраты на маркетинговые исследования

7) Топливо и запчасти.

Переменныеиздержки:

1) Закупочные цены

2) Затраты связанные с ремонтом техники (гарантийный ремонт).

Чтобы установить долю прибыли в цене товара, фирмы необходимо рассмотреть цены основных конкурентов. Цена продукции конкурентов примерно на одном и том же уровне, лишь цена на диски у конкурентов ниже, т.к. товар изготовлен из более дешевых материалов. Из-за того, что товары конкурентов уступает по качеству, фирма может незначительно повысить цену.

Определимся с факторами, влияющими на установку цены:

1) цены конкурентов;

2) качество товара;

3) ожидания потребителя;

4) заложенная прибыль.

Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

Потребители чувствительны к цене;

Издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

Конкуренция не является ожесточенной, поскольку низкая цена не является привлекательной для конкурентов.

2) Стратегия следования за ценой конкурента. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.

3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Для фирмы «Миллениум» предпочтительной стратегией является стратегия следование за ценной конкурента. Фирма отслеживает изменения цены и устанавливает свою цену. Выбор данной стратегии обоснован тем, что нет значительной разницы между товаром этой и других организаций, поэтому снижение цены может привести к потере прибыли и потребует обоснования такому снижению, подтверждающее сохранение качества. Завышение цены на товар может привести к падению объема продаж и, следовательно, потере прибыли.

Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:

а) дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;

б) ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;

в) скидки.

Что же касается тактики ценообразования нашей фирмы, то правильным решением будет принятие тактики с дифференцированными ценами (разбиение по ценовой категории).

Ценовая политика организации является одним из существенных направлений маркетингового анализа. Сравнительный анализ цен (табл. 2.3) показывает, что анализируемая организация проводит

2.4. Анализ конкурентной среды

Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается шесть факторов, которые располагаются в следующем порядке: STEEP. STEEP-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social) и технологических (Technological), экономических (Economic) и экологических (Ecological), а также политических (Political) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:

S) Социальный фактор - фирма ориентирована на среднего покупателя, но так же есть товары рассчитанные на обеспеченные слои в обществе. Т.к. Пятигорск имеет средний уровень жизни, из этого следует, что фирма занимает удобную нишу на рынке.

Т) Технологический фактор - целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Т.к. фирма занимается продажей аудио техники, из этого можно сделать вывод, что организация очень подвержена изменению со стороны развития технологий в этом направлении. Т.е. фирма должна внимательно следить за рынком аудио - видео новинок.

Е) Экономический фактор - основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности фирмы. Этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В нижегородской области наблюдается резкий рост организаций занимающихся подобной деятельностью. Возникают целые сети по продажам аудио – видео продукции. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму.

Немаловажным экономическим фактором является уровень инфляции, который необходимо учитывать при планировании деятельности. Это уровень следует учитывать при составлении договоров о купле - продажи товаров и закладывать определённый процент, чтобы избежать потери прибыли во время роста цен.

Е) Экологический фактор - воздействие данного фактора практически сводится на нет для данной фирмы, т.к. большинство продаваемых товаров может пойти на вторичную обработку.

Р) Политический фактор - политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.

Описание конкурентной среды

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Как писал Майкл Портер: «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя».

Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли (рис. 2.3.).

Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:

1. поставщики;

2. потребители;

3. прямые конкуренты;

4. заменители продуктов и услуг;

5. потенциальные конкуренты;

Рис. 2.3. «Анализ пяти сил Портера»

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей и три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов, уровень конкурентной борьбы.

Проанализируем фирму согласно модели М. Портера и выявим влияние «пяти сил» на прибыльность организации:

1) Степень зависимости от покупателей.

Т.к. покупателями являются физические лица в своём большинстве из этого можно сделать вывод, что потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом.

На ранке физических лиц картина иная. Потребителей мало и потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

2) Степень зависимости от поставщиков.

Предприятие имеет в наличии автотранспортное средство, поэтому в состоянии само обеспечить себя товаром на продажу. Но фирма так же имеет и поставщиков (в частности высококачественная звуковая аппаратура). По этому потеря одного из поставщиков существенно снизит прибыль. На другие товары степень зависимости не большая.

Рассматриваемая фирма занимает 10% от общего объема рынка. Это небольшой объём. Прямая конкуренция составляет серьезную угрозу фирме, наибольшую опасность представляют: «Техника века» и «Диксис». В будущем ожидается появление новых фирм занимающихся сходной деятельностью.

4) Давление товаров-заменителей.

Для данной фирмы товары заменители представляют значительную угрозу. На сегодняшний момент развитие в области информационных носителей, воспроизведение аудио – видео файлов, идет постоянно. Открываются новые способы записи, чтения и переноса информации и т.д.

На основе анализа рассмотренных факторов по модели М. Портера можно заключить, что фирма является прибыльной организацией, потому как воздействие на нее вышеперечисленных факторов проявляется значительно лишь в 4-ом факторе.

5) Угроза со стороны потенциальных конкурентов.

По моему мнению, эта угроза очень велика, так как спрос на данный товар велик а, следовательно, велик шанс возникновение новых конкурентов.

Прогнозирование изменений внешней среды для анализируемого предприятия может быть основано на методе экстраполяции, когда прогноз строится на основе прошлого опыта и переноса тенденций на будущее.

Анализ конкурентоспособности проведем на примере товара СD-диски нашей фирмы и товара СD-диски наших конкурентов.

Таблица 2.3

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности CD-дисков

Выполненные расчеты по изложенной выше методике – определению единичных и групповых показателей конкурентоспособности CD-дисков показывают, что по техническим параметрам товар CD-диски фирмы «Миллениум» уступает товару организации «Техника века», но превосходит его по экономическим параметрам, что делает товар фирмы «Миллениум» конкурентоспособным. Это подтверждает рассчитанный интегральный показатель (K J) (отношение группового показателя по техническим параметрам) (G T) к групповому показателю по экономическим показателям (G Э), так как он составляет более единицы.

K j = G T /G Э = 0,492/0,16 = 3,075.

Для выявления причин снижения конкурентоспособности товара на рынке специалисты организации проводят тщательный анализ по следующим направлениям:

Конструкция (модели, рецептуры);

Качество и цена товара

Состояние организации производства и др. (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Причины отклонения цены и качества товара по отдельным параметрам

SWOT-анализ

SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.

SWOT-анализ - это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ показывает, насколько стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы.

С помощью SWOT-анализа, на основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны. Структура матрицы SWOT-анализа представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Матрица SWOT – анализа

Организация	Внешняя конкурентная среда
Сильные стороны	Благоприятные факторы
1)Знание рынка 2)Выгодное местоположение 3)Наличие оборудования 4)Сбалансированный портфель 5)Уровень цен на продукцию не выше чем у конкурентов 6)Большой ассортимент товара 7)Проведение маркетинговых исследований 8)Наличие складских помещений 9)Квалифицированные работники	1)Низкая степень зависимости от поставщиков (CD М домашние кинотеатры) 2)Небольшая степень зависимости от покупателей
Слабые стороны	Неблагоприятные факторы
1)Фирма молодая 2)Малая доля на рынке 3)Отсутствуют устойчивые связи 4)Фирма неизвестна 5) Зависимость от цен на продукцию фирм-конкурентов	1)Высокая вероятность появления новых конкурентов 2) Высокая степень зависимости от поставщиков (высококачественная звуковая аппаратура) 3) Отсутствие налаженных связей с потребителями 4) Наличие прямых конкурентов 5) Присутствие товаров-заменителей 6) Высокие темпы инфляции

Именно проведенный SWOT-анализ дает нам представления о сложившемся деловом климате, отличительных характеристиках деятельности организации и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать организацию и продаваемые ею товары с конкурентами и их товарами, а также определить степень соответствия между положением фирмы и заявленными целями ее развития. И, в дальнейшем, ссылаясь на данную информацию, организация сможет разработать политику, направленную на привлечение покупателей, что поможет увеличить прибыль и занять лидирующее положение на рынке.

2.5. Маркетинговая политика организации

Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.

Цели – желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.

Маркетинговой целью организации является расширение ассортимента товара, улучшение имиджа фирмы с помощью рекламодателей, продажа новых товаров (компьютерной и оргтехники), достичь этой цели планируется в течение 2 лет. Поставленные цели позволят организации повысить уровень прибыльности и направить полученные средства на расширение предприятия (филиалы в других городах).

Для достижения этих целей организация должна поддерживать свои сильные стороны и вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон, в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Организации «Миллениум» нужно реализовать следующий план действий:

Расширить торговые площади

Заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);

Найти дополнительных поставщиков продаваемого оборудования

Провести глубокое изучения рынка

Следить за развитием аудио – видео технологий

В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми модифицированными, а также более дешевыми товарами, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма «Миллениум» в таком случае будет получать дополнительную прибыль, что поможет ей в дальнейшем расширить свои торговые площади.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты необходимости проведения маркетингово анализа на предприятии, в том числе рассмотрела основные концепции маркетинга, маркетинговую политику предприятия, основные составляющие комплекса маркетинга, стратетегию ценообразования, а также рассмотрела систему управления продажами и выделила ее элементы.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами её деятельности, и, следовательно, фирме необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В настоящее время не во всех фирмах проводится анализ маркетинговой деятельности отделов маркетинга или работы отдельных маркетологов. Поскольку маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

В практической части курсовой работы, используя маркетинговый анализ, мы рассмотрели фирму «Миллениум», которая осуществляет продажу CD дисков, домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры и провели анализ ее деятельности. В ходе написания работы проведены исследования товара, степень сбалансированности портфеля товаров, а также существующее положение основной продукции на рынке в настоящее время, с предложением возможной стратегии для этого товара.

Анализ рынка позволил выявить потребителей и определить долю организации на рынке в настоящее время. В работе также исследован процесс ценообразования на фирме и приведены выводы по стратегии и тактике ценообразования.

Анализ STEEP-факторов, внешнего окружения и конкурентной среды организации привел к определению сильных и слабых сторон организации, а также выявлению благоприятных и неблагоприятных внешних факторов.

В заключении, на основании проведенного анализа, перед организацией были поставлены определенные маркетинговые цели и предложена стратегия и план действий по их достижению.

Проведенный маркетинговый анализ позволил нам представить перспективные направления развития фирмы ЗАО «Миллениум», спрогнозировать проблемы, с которыми она может столкнуться, и возможные варианты решения этих проблем.

Исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

1. Абрамова Г. П. Маркетинг (вопросы и ответы). - М.:Наука,1991.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс”., 2006.- 218с.

4. Диксон Р. Управление маркетингом – М: «Бином», 1998.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000.

6. Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2007. - 265с.

7. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: «Питер», 2000.

8. Скляренко В.К., Трудников В.М. Экономика предприятия: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2006. - 340с.

9. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2008. - 395с.

10. Данные фирмы «Миллениум»

Скляренко В.К., Трудников В.М. Экономика предприятия: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2006.- С.257

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс”,2006. – C.218

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007. - C.312

Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2007. – С.57-65.

Любое предприятие заинтересовано в максимальном уровне ликвидности своей продукции. Но иметь стабильно растущие продажи в условиях постоянно меняющегося рынка непросто. Чтобы выдерживать натиск конкуренции и своевременно реагировать на новые тенденции, нужна качественная аналитика.

Почему маркетинговое исследование актуально

Для начала стоит отметить тот факт, что данная функция (аналитика, исследования) является одной из ключевых задач отдела маркетинга. При этом под самим процессом исследований стоит понимать сбор информации, касающейся деятельности компании. Данные, которые были получены, должны быть оценены в рамках нескольких ключевых направлений (продвижение, товар, покупатели, цена). Выводы, полученные в результате такого изучения, помогают определить наиболее актуальное направление развития деятельности предприятия в целом и отдельных его элементов в частности. Грамотная и правильная стратегия крайне важна для стабильного роста компании.

Стоит понимать, что подобный маркетинговый анализ - это не всегда трудоемкие и сложные исследования, в процессе которых задействуются значительные ресурсы. Многие средние и небольшие фирмы могут получить достаточно точную аналитику при сравнительно небольших затратах.

Определение целей

Прежде чем приступать к сбору информации, необходимой для качественного анализа, нужно поставить конкретные задачи. Другими словами, методы маркетингового анализа ориентированы на определенные тактические или стратегические цели. От того, какое направление будет выбрано в качестве ориентира, зависит глубина и масштабность проводимого исследования.

Поставленные цели определяют форму анализа: он может быть описательный, использоваться для разработки прогнозов или выявлять причинно-следственные связи. Итогом подобной работы становится формирование гипотезы, которую можно охарактеризовать как предположение, касающееся сути и путей решения рассмотренных явлений.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать наличие следующих показателей:

• проверяемость достоверного научного предположения;
• его предсказуемость;
• способность выражения ключевых предположений не только посредством логических заключений, но и в виде экономико-математических построений.

Программа исследования

Под этим термином стоит понимать план, разработанный для того, чтобы получить ответы на вопросы, которые включает система маркетингового анализа. Он позволяет увязать материальные, временные и другие виды ресурсов, выделяемые для осуществления задачи.

Программа исследования (план) дает возможность установить систему показателей и определить набор инструментов, равно как и потребности в информации, которые нужны для ее получения.

Поиск вторичной информации

Маркетинговый анализ предполагает исследование двух типов данных: вторичных и первичных.

Под вторичной информацией подразумеваются те данные, которые были собраны ранее для достижения других целей, но при этом являются актуальными в формате текущего исследования. В качестве ключевого достоинства сведений такого типа можно определить их доступность и невысокую стоимость.

Но такой материал имеет и недостатки: поскольку эти сведения собирались для решения другой задачи, их содержание не всегда является актуальным. Другими словами, вторичная информация часто оказывается неполной, устаревшей, не имеющей непосредственного отношения к нынешней цели и недостоверной.

Проводя маркетинговый анализ предприятия, для получения вторичных данных можно использовать следующие источники:

• бюллетени различных организаций;
• средства массовой информации;
• статистические сборники;
• сайты компаний-конкурентов;
• публикации фирм, занимающихся консалтингом и исследованиями;
• отраслевые и тематические информационные ресурсы;
• внутренние отчеты предприятия, проводящего исследование;
• опрос сотрудников фирмы;
• информацию, поступившую от потребителей и др.

После сбора всех сведений вторичного характера необходимо провести их тщательный анализ и выявить те, которые являются наиболее актуальными для решения текущей задачи. Завершается работа с вторичными данными итоговым отчетом.

Сбор первичной информации

Касаясь темы первичных данных, стоит отметить, что маркетинговое исследование включает сбор информации этой категории, когда вторичных сведений оказалось недостаточно. При этом собрать информацию первичного типа нужно суметь, поскольку в условиях СНГ получить доступ к отраслевым и фирменным сведениям довольно сложно. Более того, специалистам приходится сталкиваться с отсутствием культуры и развитой инфраструктуры маркетинга в стране. К тому же многие компании не успели накопить столь ценный опыт использования маркетинговых стратегий.

Методики сбора данных

В процессе поиска первичной информации используются три основных инструмента:

1. Метод эксперимента. В этом случае сведения, которых требует полноценный маркетинговый анализ, добываются путем оценки причинно-следственных связей. В процессе проведения эксперимента один или несколько переменных параметров изменяются, после чего фиксируется воздействие произведенного изменения на другой элемент. Под экспериментом стоит понимать как полевое исследование с изменением конкретных параметров в условиях реального рынка, так и моделирование конкретной ситуации искусственно. Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью становится возможным определение реакции различных групп людей, в том числе и потенциальных покупателей, на конкретные факторы и последующие их изменения.
2. Метод наблюдения. Этот способ получения данных можно охарактеризовать как один из самых низкозатратных и доступных путей сбора информации. Его использование актуально в том случае, когда влияние на респондента должно быть минимальным. Суть самого наблюдения в рамках достижения цели маркетингового анализа сводится к описательному изучению данных, во время которого действия респондента фиксируются без непосредственного контакта с ним.
3. Опрос. Этот способ получения актуальных сведений является одним из самых распространенных и универсальных. В этом случае маркетолог контактирует непосредственно с респондентами, имея цель узнать их настроение, мнение и конкретные факты. Опрос может проводиться посредством анкетирования, телефонного разговора или путем личного контакта.

Качественное исследование

Маркетинговый анализ подразумевает и такой тип сбора информации, в процессе которого даются ответы на вопросы «почему» и «как». В этом случае собираются сведения, касающиеся поведения, взглядов и мнения конкретной небольшой группы лиц. Собранные данные, как правило, количественно не выражаются, но позволяют получить ясное понимание образа мыслей представителей целевой аудитории конкретного производителя.

Подобная информация особенно актуальна при разработке торговых марок, рекламных кампаний и новой линии товаров. Качественное исследование также помогает детально изучить имидж предприятий. К основным методам такого сбора данных можно отнести анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинное интервью

Рассматривая проведение маркетингового анализа, стоит уделить больше внимания этому виду коммуникаций. Под данным термином нужно понимать слабоструктурированную беседу с респондентом, имеющую такую форму, которая стимулирует его к детализированным ответам на вопросы, звучащие со стороны интервьюера.

Отличительной чертой этой методики получения данных является свободный стиль беседы, посвященной теме, актуальной для специалиста, проводящего исследование. В процессе такого разговора от респондента можно получить много полезной информации касательно его личного отношения к конкретному бренду, причинах покупки товара и не только.

Маркетинговый анализ (marketing analysis ) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании - совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа :

• изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос;
• анализ и обоснование стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ :

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа , существующие и применяемые на практике:

• статистические методы анализа;
• математическое моделирование;
• моделирование процессов и рисков;
• эвристические методы (методы экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методы анализа;
• гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа :

1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
3. Концептуализация - оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ . Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.